Ouça primeiro os seus clientes – encontre o equilíbrio certo que o distingue dos demais
Precisa de reduzir custos para aumentar a rentabilidade? Ouça primeiro os seus clientes.
Encontrar o equilíbrio entre oferecer os extras que o distinguem da concorrência e manter as coisas «simples e eficientes» para minimizar o desperdício e maximizar o retorno do investimento é um exercício de equilíbrio delicado. Tenho reparado que muitas empresas tentam atrair ou fidelizar clientes oferecendo o que pensam que os clientes querem, em vez de descobrirem o que estes realmente precisam e, depois, satisfazerem essa necessidade. Esse é um erro dispendioso — e não vai permitir alcançar os resultados comerciais de que necessita.
Também observei que estamos agora na era do novo empreendedor – aqueles que mudam as regras do jogo e abalam o status quo há muito estabelecido por grandes concorrentes burocráticos que pensam que os seus clientes irão simplesmente aceitar um aumento inflacionário (ou ligeiramente superior) todos os anos, só porque sempre o fizeram. Embora a Amazon já exista há algum tempo, há também uma lição importante a aprender com o seu objetivo inicial, que era levar o preço até ao cliente. Jeff Bezos acreditava que, assim que se conquistasse o cliente desta forma, tudo o resto viria por acréscimo – nomeadamente a rentabilidade.
Como é que apliquei estas lições no meu negócio?
Em primeiro lugar, concebemos os nossos hotéis de forma inversa – centramos a nossa atenção nas necessidades dos nossos clientes, bem cientes de que o que os hóspedes dos hotéis queriam há alguns anos não é o que querem agora. É por isso que não oferecemos serviços como o serviço de preparação do quarto para dormir com chocolates na almofada. Ninguém come os chocolates e ninguém usa os produtos de higiene pessoal – então, por que razão deveríamos incluir os custos destes extras indesejados (e o custo do pessoal necessário para os disponibilizar) na conta final dos nossos clientes?
No entanto, disponibilizamos ligação Wi-Fi gratuita à Internet, estacionamento gratuito nos nossos edifícios, serviços de lavandaria gratuitos e opções de alojamento com pequeno-almoço incluído ou quartos com cozinha.
Em termos simples, eliminámos o que ninguém quer, afinal, e acrescentámos o valor que os nossos hóspedes disseram esperar.
Os nossos clientes afirmaram que esperam que todo o hotel seja um local de trabalho, e não apenas o centro de negócios num canto escuro e pouco convidativo. Por isso, colocámos um local de trabalho em cada quarto, com acesso permanente à Internet. Os nossos hotéis foram concebidos com belos espaços de trabalho que atendem às necessidades dos empreendedores nómadas e que também funcionam como confortáveis espaços de reunião; mais uma vez, os dias em que as reuniões se limitavam à sala de reuniões já lá vão — os nossos espaços estão preparados para o trabalho e o lazer num único espaço integrado.
Os nossos clientes têm salientado que já pagam pelo quarto – então, por que razão teriam de pagar pelo estacionamento?
Muitos dos nossos clientes ficam connosco durante vários dias ou semanas seguidos e disseram que seria útil se lhes lavássemos a roupa. Por isso, fazemos isso por eles – e não lhes cobramos nada por isso.
É verdade que muitos dos nossos concorrentes da velha guarda oferecem uma gama mais ampla de produtos e serviços do que nós, mas construímos um negócio de sucesso ao acrescentar o valor de que os nossos clientes precisam, eliminando os custos e os extras que os incomodam e mantendo os custos (tanto os deles como os nossos) sob controlo, ao eliminar os luxos desnecessários.
É uma abordagem que tem dado resultados para a The Capital Hotels and Apartments enquanto agente disruptivo no setor hoteleiro e de alojamento de longa duração, e estou confiante de que os seus princípios se aplicariam a qualquer outro setor que esteja pronto para uma disrupção.
Por Marc Wachsberger, Diretor Executivo da The Capital Hotels and Apartments